Miksi muutamme hintojamme jälleen?

Pyrimme jatkuvasti lisäämään uusia tuotteita valikoimaamme. Emme kuitenkaan keskity vain uusiin tuotteisiin, vaan yritämme tarjota sinulle myös nykyisen valikoiman edullisempaan hintaan. 

Kilpailu ei koskaan nuku, ja markkinat muuttuvat jatkuvasti. Pysyäksemme vauhdissa mukana, arvioimme säännöllisesti, miten hyvin olemme sijoittuneet asemassamme ja onko meidän mukautettava hintojamme markkinoiden mukaan. 

Tämä on yksi syy hintojen muutokseen. Toinen on hiljattain kehitetty laskentakaavamme, jota käytämme tulevaisuudessa hintojen laskemiseen. Palaamme tähän myöhemmin tässä artikkelissa, mutta nyt ensin käymme läpi hintamuutoksen ja hintalaskelmien perustat.

Minkä tuotteiden hinta muuttuu?

Hyvät uutiset ensin: tämänkertaisen hintamuutoksen ansiosta tuotteidemme hinnat laskevat keskimäärin 5,34%:lla.

Joidenkin tuotteiden hinta nousee, mutta on myös tuotteita, joiden hinta laskee. Esimerkiksi kuivattujen 1 kg:n ananasrenkaidemme hinta laskee 21,50€:sta 19,00€:n. Suosittujen linssisipsiemme hinta puolestaan nousee 3€:sta 3,50€:n. Hintamuutos lasketaan keskimäärin kaupalle, ja edellä mainittu hintamuutos on esimerkiksi tällöin -5%.

Yleiskatsaus suosituimpien tuotteidemme hintamuutoksista:

Läpinäkyvyys-tavoitteemme mukaisesti voit seurata joka tuotteen hinnan kehitystä tuotteen kohdalta löytyvän “hintakehitys” -valikon alta.

Tärkeitä perusteita hinnan määrittämiseksi

Ostohinta: hinta, jolla tuote ostetaan toimittajilta. Usein ostohintaan lisätään hankintakustannukset, kuten kuljetus, pakkausmateriaali, täyttö jne.

Marginaali: Tuotteen voittomarginaali: Myyntihinta miinus verot, ostohinta ja muut hankintakustannukset.

Vähimmäismarginaali: Voittomarginaali, jonka vähintään haluamme tuotteelle.

Alin hintaraja: Vähimmäismarginaalista johtuva myyntihinta. Eli hinta, jolla meidän on myytävä, jotta saavutamme vähimmäismarginaalin tai voittomarginaalin. Kuten termi määrittää, emme voi myydä tuotetta alle tämän hinnan.

Alennus: toinen sana vähennykseen. Eli summa, joka vähennetään.

Miten hintalaskelmamme ovat muuttuneet?

Annoimme sinulle jo viime vuonna pienen kuvan laskelmastamme. Jos kyseinen artikkeli ei ole sinulle vielä tuttu, voit lukea sen täältä:  (https://www.koro-shop.fi/food-journal/food-trends/hintakehitys-koro-lla-mitae-taemaen-takana-piilee).

Vähimmäismarginaalin ja kilpailun myyntihintojen periaate ei ole periaatteessa muuttunut. Tässä vielä yhteenveto: 

• Laskemme alimman hintarajan vähimmäismarginaalillamme ja ostohinnalla. Kaava on:

Alin hintaraja = Ostohinta(1 - vähimmäismarginaali)

• Vertaamme tätä alinta hintarajaa halvimman kilpailuhinnan kanssa. Jos kilpailuhinta on halvempi kuin alin hintarajamme, hintamme on yhtä suuri kuin alin hintaraja. Jos kilpailuhinta on kalliimpi kuin alin hintarajamme, valitsemme hinnan, joka on alle kilpailuhinnan.

Vanha laskelma vs. uusi laskelma

Käsittelemme nyt vanhan ja uuden laskentaperustan eroja tuotteidmme hinnoissa.

1.   Vähimmäismarginaali/ alin hintaraja: vanhassa laskelmassa meillä oli käytössä “jäykkä” vähimmäismarginaali. Tuotteiden, joiden hinta oli alle 10 €, vähimmäismarginaalin oli oltava 60 %. Tuotteiden, joiden ostohinta on 10 €-20 €, vähinnäismarginaali oli 45 % jne.

Tämä ei ollut optimaalinen lähestymistapa. Siksi olemme luoneet kaavan vähinnäismarginaalin laskemiseksi, mikä auttaa sujuvaan luokitteluun. Kaava näyttää tältä:

Vähimmäismarginaali = a * (Ostohinta + b)c

Jossa a, b ja c voidaan valita vapaasti. Käyrän kulku muuttuu sen mukaan, miten arvot valitaan.

a:n arvo osoittaa käyrän alkupaikan, realistinen arvo meille olisi välillä 0,5-1,5. b osoittaa, kuinka jyrkkä käyrä alussa on (välillä 1€-10€). Nollan alapuolella olevien arvojen kohdalla käyrä on jyrkkä, kun taas sitä suuremmilla arvoilla käyrä muuttuu yhä tasaisemmaksi. Realistinen arvo meille on 0,5-3:n välillä. Myös c on merkityksellinen käyrälle. Sen arvoksi tulisi valita jotakin -1-0 väliltä. Mitä isompi arvo, sitä nopeammin käyrä muuttuu tasaisemmaksi.

Mutta miten parametrit sitten valitaan? On hyvä aloittaa noin kymmenestä tuotteesta ja miettiä, minkä vähimmäismarginaalin näille tuotteille haluaa. Sitten kokeillaan hieman eri parametrien arvoja, kunnes löytyy käyrä, joka antaa karkeasti sen vähimmäismarginaalin tuotteille, jota olit ajatellut. Lopuksi arvoja hienosäädetään.

Alla olevassa kaaviossa olemme käyttäneet seuraavia arvoja:

a = 0,9    ,    b=1,48    ,    c= -0,3 

 (Kaavion arvot ovat esimerkkiarvoja)

Näet, että tuotteiden, joiden ostohinta on alle 2€, vähimmäismarginaali on reilusti korkeampi kuin vanhalla laskentakaavalla. Tämä korkea marginaali kattaa lisäkustannuksia, kuten kuljetusta ja lähetystä. Nämä kustannukset ovat huomattavasti merkittävämpiä halvoille kuin kalliille tuotteille.

Kun ostohinta on 2-10€, meillä on puolestaan uudessa laskelmassa pienempi vähimmäismarginaali kuin aiemmin. Iso ero näkyy erityisen hyvin 9€:n ostohinnan kohdalla. Vanhan laskelman mukaan meillä olisi ollut 60% vähimmäismarginaali, nyt se on kuitenkin 15% pienempi. Matalan vähimmäismarginaalin ansiosta pystymme joustavammin pysymään mukana kilpailussa ja tarjoamaan houkuttelevan hinnan. 

2.   Kilpailu: Vanhassa laskelmassa mukaan olemme aina valinneet 10 % alennuksen. 10 % ei tee usein kuitenkaan kovin suurta eroa – haluammekin tarjota sinulle suuremman hintaedun, kun marginaalimme sen mahdollistaa.

Tämän takia emme enää myy kilpailijan hinnalla miinus 10 %, kun kilpailijan myyntihinta on korkeampi kuin meidän alin hintaraja. Sen sijaan emme laske enää kilpailuhinnan ja meidän alarajan erotusta, vaan laskemme kilpailijan hinnan ja meidän hinnan alarajan erotuksen, kerromme tämän erotuksen yhdellä tekijällä 0-1 väliltä ja lisäämme tämän erotuksen alinpaan hintarajaamme.

Lisähinta = (GK - PU) * tekijä

Pieni tekijän arvo tarkoittaa, että lisähinta on suhteellisen pieni, ja jonka ansiosta sinä asiakkaana hyödyt isommasta hintaedusta. Suuri tekijän arvo tarkoittaa, että lisähinta on korkeampi, jolloin tuotteemme hintaero kilpailijan hintaan ei ole enää niin iso.

Kaikki riippuu strategiasta. Haluamme tarjota sinulle suurimman hintaedun ja kieltäydymme siksi suuremmasta voitosta ja valitsemme arvon 0,3 ja 0,6:n väliltä. 

Esimerkissä valitsemme tekijäksi 0,5.

Konkreettisesti tämä tarkoittaa, että alimman hintarajan ollessa esimerkiksi 10€, kilpailija myy hinnalla 20€, emme enää myy vanhan laskentakaavan mukaisesti tuotetta hintaan 18€, vaan hintaan 15€.

Meillä on tällöin matalampi marginaali, mutta silloin me pystymme tarjoamaan sinulle edullisempia tuotteita.

Yhteenvetona voidaan todeta, että seuraavaa kaavaa sovelletaan hinnan määrittämiseen:

Miksi jotkut tuotteet ovat kalliimpia ja toiset halvempia?

Hintalaskelma sisältää useita tekijöitä, jotka ovat saattaneet muuttua edellisen hintamuutoksen jälkeen.

Meillä on esimerkiksi ostohintamme. Olemme kasvaneet viime vuosina valtavasti, jonka seurauksena olemme ostaneet toimittajilta isompia määriä ja siten pystyneet myös osittain sopimaan paremmat ostoehdot. Tämän ostoedun haluamme antaa sinulle eteenpäin.

Koronan takia on myös tapahtunut juuri päinvastaista. Monilla toimittajilla on ollut toimitusvaikeuksia, eivätkä he voineet toimittaa meille. Siksi meidän piti kääntyä muiden toimittajien puoleen, joilla kuitenkin oli heikommat ostoehdot, ja siten myyntihinta taas nousi. 

Toinen tekijä ovat uudet laskentakaavamme, joista kerroimme edellä. Näiden seurauksena tuotteet, jotka ennen oli ehkä laskettu liian tiukasti, saavat nyt enemmän puskuria. Näin varmistamme, että emme tee tappiota näillä tuotteilla. Tämä koskee suurinta osaa tuotteita, joiden hinta on alle 5€.

Myös kilpailu on tärkeässä asemassa. Jos kilpailija laskee paljon hintojaan, yritämme mekin laskea hintojamme.

Saattaa myös olla, että kilpailijan hinnat eivät ole juurikaan muuttuneet. Sen sijaan voimme uuden laskentakaavamme myötä tarjota sinulle suuremman hintaedun ja siten laskea hintojamme.

Kuten huomaat, ei ole olemassa vain yhtä syytä hintojen muutoksille, vaan kyseessä on lukuisien eri tekijöiden yhteispeli, joka lopulta johtaa hintojen muutoksiin.

Toivottavasti tämä katsaus hintojen muutoksiin auttoi!